Kulturmanagement in den USA

Sonja Ostendorf-Rupp berichtet über Kulturmanagement-Trends aus den USA.

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Die unverbindliche Eintrittspreisempfehlung – Pay What You Want

Das Metropolitan Museum of Art in New York City musste sich gegen zwei Klagen wehren, die behaupteten, dass der erhobene Eintrittspreis von maximal $25 unrechtmäßig sei. Dabei ging es nicht um die Höhe des Eintrittspreises, der sicherlich in der Königsklasse der Eintrittspreise für ein amerikansiches Museum liegt. Vielmehr dürfe laut Anklage gar kein Eintrittspreis erhoben werden, da das Museum 1876 mit staatlicher Hilfe aufgebaut wurde und seitdem mehrere Vereinbarungen getroffen wurden, an bestimmten Tagen Besuchern freien Eintritt zu gewähren. Beide Klagen wurden abgewiesen.

Das Museum kann weiterhin nach Belieben freien Eintritt gewähren und/oder ein Eintrittsgeld verlangen. Der Eintrittspreis von $25 klingt viel, man bedenke aber, dass es sich hierbei um eine Empfehlung handelt. Nachgewiesenermaßen sind bei Marketing-Maßnahmen wie „Pay What You Want“, bei denen der Kunde den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst bestimmt, Preisempfehlungen von großem Vorteil für den Verkäufer. Ohne Preisempfehlung lassen die Kunden oftmals tatsächlich nur wenige Cent da. Darüber hinaus sind einige Kunden verunsichert, wenn dem Produkt kein monetärer Wert zugeschrieben ist. Einige wenden sich dadurch sogar vom Kauf ab, bei anderen sinkt die Achtung für das Produkt, da es ja fast umsonst ist (Gneezy, Gneezy, Nelson 2012). Ein großer Vorteil für das Metropolitan Museum of Art und andere Kulturinstitutionen liegt in der Gemeinnützigkeit. Ist die" Pay What You Want"–Aktion mit einem gemeinnützigen Zweck verbunden, sind die Kunden bereit, deutlich mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Preisempfehlung zu zahlen.

Klagen abgewiesen: http://www.theartnewspaper.com/articles/Met-can-charge-admission-judge-ruleseven-if-its-just-a-penny/37039

Gneezy, Gneezy & Nelson (2012): Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving: http://www.theartnewspaper.com/articles/Met-can-charge-admission-judge-ruleseven-if-its-just-a-penny/37039

 

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Sponsoring update: Naming Rights

Die sogenannten Naming Rights (Namensrechte), bei denen meist ein Gebäude, aber beispielsweise auch einzelne Ausstellungsräume oder Konzertreihen nach einem Sponsor benannt werden, fallen in die höchste Kategorie der Recognition (Anerkennung) von Sponsoren. In Deutschland kennen wir diese Kategorie vor allem von den großen Sportarenen, die, je nach Laufzeit eines Sponsoringvertrags durch ein großes Unternehmen, regelmäßig den Namen wechseln. In der Kultur in den USA ist diese Art der Anerkennung von Sponsoren, aber auch von Spendern, deutlich weiter verbreitet als in Deutschland. Ein Fall machte dort vor kurzem Schlagzeilen:

Als Dank an Avery Fisher, der dem New York Philharmonic Orchestra  im Jahr 1973 $10,5 Mio. spendete, wurde der große Saal in New York Citys Lincoln Center for the Performing Arts nach dem Spender benannt. Da das Gebäude, das 1962 eröffnet wurde, nun seit Jahren stark renovierungsbedürftig ist,  kündigte das Orchester im Jahre 2014 eine $500 Mio. Fundraising-Kampagne an, in dessen Rahmen der GroßeKonzertsaal nach dem größten Spender oder Sponsoren benannt werden sollte. Gegen eine Umbenennung des Saales hatte sich die Familie von Avery Fisher noch im Jahre 2002 erfolgreich gerichtlich gewehrt. Zu einer Einigung in diesem Fall kam es erst jetzt, nachdem das Lincoln Center zugestimmt hatte, der Familie von Avery Fisher eine Entschädigung von $15 Mio. zu zahlen und den Namen des früheren Spenders auch weiterhin in der Lobby prominent zu platzieren.

Über diesen Deal können wir Außenstehenden viel diskutieren. Ganz offenbar wurde in diesem Fall zum Zeitpunkt der ursprünglichen Spende versäumt, die Laufzeit der Nutzung der Namensrechte zu vereinbaren. In Fällen wie diesem, bei dem es sich um eine Spende handelte, sind Verträge unüblich. Bei einem Geschäft auf Gegenseitigkeit, dem Sponsoring, hingegen werden die Leistungen beider Seiten detailliert vertraglich festgehalten.  An diesem Beispiel wird deutlich, wie wichtig die Trennung von Spenden- und Sponsoring-Aktivitäten ist, vor allem aus juristischen Gründen, aber auch um die Reputation der Kulturinstitution, der Spender und der Sponsoren langfristig zu erhalten.

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Wenn ich in meinen Kulturmarketing-Vorlesungen vor den Studenten stehe und von dem „Kulturprodukt“ rede, geht ein Aufschrei durch die Runde: Mit diesem Wort dürfe man die hehre Kunst, das Orchesterwerk, die Ausstellung, das Theaterstück, nicht degradieren. Aber auch für die Kultur gilt, dass es einen Markt mit Angebot und Nachfrage gibt. In diesem Zusammenhang sind die Begriffe „Produkt“ oder „Dienstleistung“ als Marketing-Fachbegriff zu verwenden.

Diesen Moment der Provokation nutze ich als Einstieg in die Diskussion darüber, was die Kultur oder das Kulturprodukt von anderen Produkten und Dienstleistungen unterscheidet. Dabei geht es um ideelle Werte aber auch Produktentwicklung, in der sich die Kultur wesentlich von anderen Gütern und Dienstleistungen unterscheidet, die eng an den Bedürfnissen des Konsumenten entwickelt werden. Kultur entsteht um ihrer selbst willen. Auch ein Spielplan wird im Vergleich zu anderen Branchen nur sehr entfernt an den Bedürfnissen der Besucher entwickelt.

Was aber geschieht mit einem Kulturprodukt, wenn es losgelöst von der komfortablen öffentlichen Finanzierung entsteht und wenn es nicht möglichst vielen Besuchern gefallen muss? Gibt es dann genügend Kunden, die sich für z.B. Neue Musik interessieren und die das Projekt unterstützen?

Ein Produkt durch Crowdfunding zu finanzieren, scheint der ultimative Härtetest zu sein, ob das Produkt genügend Interesse generieren kann. Hier wird mit harten Marketing- und Fundraising-Techniken gearbeitet. Es ist die Probe auf´s Exempel, ob die Idee bestehen kann. Interessant scheint auch die Frage, ob die Crowdfunding-Projekte inhaltlich anders ausgerichtet sind oder anders präsentiert werden. So kannCrowdfunding unter Umständen ein geeignetes Mittel sein, neue Ideen am Markt zu testen und es damit als Instrument der Marktforschung zu nutzen.

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